De la Vigilancia a la Inteligencia Competitiva

Probablemente las palabras desenfreno, vértigo o aceleración sean apropiadas para describir la actual situación en el mundo: la globalización sacude las antiguas reglas económicas y la revolución de las tecnologías acelera el ritmo de los cambios e impone nuevos condicionantes. Los mercados cambian, la incertidumbre aumenta. El binomio Ciencia-Tecnología nos deslumbra cada día con nuevos descubrimientos y nuevos inventos.

Necesitamos información

Necesitamos información

La tarea actual del empresario no es nada fácil. Puede verse sorprendido en cualquier momento por la aparición de nuevos productos, nuevas tecnologías, nuevos competidores o cambios en los gustos e ideología de los clientes, que pueden amenazar seriamente la buena marcha de su empresa.

La historia de la industria está llena de ejemplos de empresas, o incluso sectores completos, que sucumbieron ante la súbita aparición de una nueva tecnología. Los fabricantes de bulbos de vacío imprescindibles en los primeros aparatos de radio y televisión, no sobrevivieron a la aparición de su ventajoso sustituto: el transistor.

Vivimos una época caracterizada por el paso de la sociedad industrial a la sociedad del conocimiento. Peter Druker ha resumido certeramente esta situación: las actividades que ocupan la posición central no son ya las dedicadas a producir y distribuir objetos sino las que producen y distribuyen información y conocimiento. Para muchas organizaciones la posesión de información estratégica a escala global es un componente clave a la hora de obtener y mantener ventajas frente a la competencia.

¿Qué hacer con tanta información?

¿Qué hacer con tanta información?

Hoy día experimentamos una angustiosa sensación de desbordamiento; no somos capaces de captar y digerir la avalancha de nuevas ideas y nuevos conocimientos; el cúmulo de fuentes de información nos hace experimentar una sensación de impotencia. Nos consuela saber que, aunque el ser humano dedicara las venticuatro horas del día a estudiar y adquirir todo el nuevo conocimiento, tampoco conseguiría ponerse al día.

Como empresarios sentimos entonces la imperiosa necesidad de encontrar la manera de tratar con eficacia la enorme cantidad de información de todo tipo que nos bombardea el mundo actual. Esta necesidad es acuciante; las empresas pueden tener sorpresas desagradables si no están bien informadas. Por ejemplo, hoy no es admisible que una empresa farmacéutica dedique tiempo y dinero a la investigación de una sustancia sin saber si ha sido previamente patentada. El costo de la ignorancia puede ser enorme.

En este contexto surge formalmente una nueva función empresarial: la Vigilancia. El objetivo de la vigilancia consiste en “proporcionar buena información a la persona idónea en el momento adecuado”. Para lograr ésto, la empresa debe decidir, en primer lugar, en qué áreas debe estar bien informada.

Aún cuando el empresario del pasado ya vigilaba, (hablaba con clientes y proveedores, asistía a ferias y exposiciones, desmenuzaba y analizaba los productos y servicios de la competencia, leía revistas técnicas, etc.) esta vigilancia era más sencilla, ya que el desarrollo de las innovaciones y la velocidad del progreso técnico era más lentos.

Hoy día la situación es más complicada, por una parte la información presenta un crecimiento exponencial y, por otra, se hace difícil detectar lo que está sucediendo, ya que buena parte de la información relevante circula a través de los llamados colegios invisibles, esto es, entre grupos de expertos, profesionales o académicos que se comunican entre sí. O está en forma de literatura gris, es decir, en documentos de difícil acceso que no se distribuyen a través de los canales de difusión convencionales.

¿Qué se debe vigilar?

Vigilar

Vigilar

En la empresa la información suele abordarse de forma descontinuada. Uno de los activos más importantes de la empresa, la información, suele tratarse de forma caótica. Es frecuente querer saberlo “todo de todo”, lo que conduce a un trabajo enorme, caro e inútil. en virtud de esto, se hace cada vez más necesaria, a estructuración de la función de vigilancia.

Para determinar las áreas de vigilancia pueden elegirse diferentes enfoques. Uno de los más recurridos está basado en los cuatro factores determinantes de la competitividad de las empresas (Michael Porter), a partir de ellos la empresa debe organizar su Vigilancia en cuatro ejes:

  1. Una vigilancia que se ocupe de la información sobre los competidores actuales y los potenciales.
  2. Una vigilancia que estudie los datos referentes a clientes y proveedores (evolución de las necesidades de los clientes, solvencia de los clientes, nuevos productos ofrecidos por los proveedores, etc.).
  3. Una vigilancia que se ocupe de las tecnologías disponibles o que acaban de aparecer, capaces de intervenir en nuevos productos o procesos.
  4. Una vigilancia que se ocupe de la detección de aquellos hechos exteriores que pueden condicionar el futuro, en áreas como la sociología, la política, el medio ambiente, legislaciones y reglamentos, etc.

Los cuatro puntos cardinales de la vigilancia

Los cuatro puntos cardinales de la vigilancia

La vigilancia entonces puede definirse como:

El esfuerzo sistemático y organizado por la empresa para observar, captar, analizar, difundir y recuperar la información sobre los hechos del entorno económico, político, social, financiero, jurídico, tecnológico o comercial, relevantes para la misma por poder implicar una oportunidad o amenaza para ésta, con objeto de poder tomar decisiones con menor riesgo y poder anticiparse a los cambios.
De la Vigilancia a la Inteligencia Competitiva

En los últimos años la expresión Vigilancia está siendo sustituída paulatinamente por la de Inteligencia, aunque ambas palabras siguen siendo usadas indistintamente, y para algunos expertos no reviste gran diferencia entre ellas. Sin embargo existen algunos matices que pretenden justificar la progresiva sustitución de Vigilancia por Inteligencia:

  • Algunos expertos atribuyen a la vigilancia el seguimiento pasivo del entorno mientras que la inteligencia, según ellos, presenta un carácter mucho más activo.
  • Para otros, la diferencia reside en el carácter global de la inteligencia, que integra los resultados de la vigilancia en diferentes ámbitos. “La vigilancia comercial contribuye a la inteligencia comercial, pero no es suficiente para completar la inteligencia comercial”.
  • Probablemente el argumento de más peso consiste en la adopción del vocablo “Intelligence” por el mundo anglosajón. Dada la supremacía de la literatura en inglés, este hecho resulta decisivo para explicar la popularidad creciente del término Inteligencia en todo el mundo.

De acuerdo a la concepción norteamericana la inteligencia empresarial suele denominarse Competitive Intelligence o Business Intelligence, mientras que en francés se denomina Intelligence Économique. Estas expresiones abarcan las distintas formas de vigilancia: comercial, tecnológica, jurídica, financiera, etc.

Ámbitos de aplicación de la Inteligencia Competitiva

Las aplicaciones de la Inteligencia Competitiva se encuentran básicamente en:

a) Las grandes empresas. Estas empresas necesitan imperativamente concoer lo que está sucediendo en el entorno para evitar desastres y para tomar decisiones acertadas. Disponen de medios suficientes para crear sus propias Unidades de Inteligencia, o para subcontratar a consultoras especializadas en análisis sobre determinadas áreas.

b) Las PYMES. Las PYMES no disponen de recursos humanos ni materiales para realizar tareas de Inteligencia estructurada. No obstante, la vigilancia de ciertos factores de éxito continúa siendo indispensable. El conocimiento respecto al comportamiento de las principales variables macroeconómicas, las tendencias de nuestro sector de actividad, el conocimiento de la competencia, de las innovaciones en nuevos productos y servicios que se esperan, entre otros aspectos, constituyen elementos imprescindibles para que la planificación de las metas a desarrollar tengan una base realista y puedan ser cumplidas. El conocimiento de las principales tendencias el mercado en el cual estamos insertos y los cambios en los hábitos de consumo y preferencias de nuestros clientes constituyen también un conocimiento importante.

c) Los organismos públicos de investigación. Normalmente la orientación de las líneas de investigación y la evaluación de la actividad realizada se lleva a cabo mediante comités de expertos en Centros de Investigación y Universidades.

d) Los organismos internacionales.
Necesitan fijar piroridades para sus programas de investigación y evaluar los resultados, por lo que la aplicación de las herramientas de la Inteligencia podría ser muy útil.

La Inteligencia, ¿incluye el espionaje?

El concepto de inteligencia se asocia frecuentemente al espionaje. Es evidente que los Servicios de Inteligencia Británicos, la CIA y la NSA norteamericanas, y los servicios de espionaje de todas las naciones intentan continuamente apoderarse de los secretos de países considerados enemigos.

Haciendo un lado el terreno militar, el espionaje comercial e industrial,
y las prácticas deshonestas han sido y siguen siendo moneda corriente. La turbulenta historia industrial esta repleta de sobornos, robos de documentos, escuchas telefónicas, inflitraciones de “topos” -disfrazados, a veces, de estudiantes en prácticas-, chantajes o contrataciones de ejecutivos de empresas rivales.

La Inteligencia Competitiva, por principio, debe ocuparse sólo de líneas de acción legales
que no se deben confundir con el espionaje. Según el responsable en Francia de la SCIP (Society of Competitive Intelligence Professionals), sociedad internacional que agrupa a los practicantes y usuarios de la Inteligencia, “el espionaje supone entrar en la ilegalidad”. Algunas actividades son ilegales o inmorales (escuchas telefónicas, sobornos, etc.) mientras otras son perfectamente legales (prensa, consulta de bases de datos, entrevistas, contactos profesionales, etc.), sin por ello dejar de ser poderosas herramientas.

El espionaje industrial, la vigilancia pervertida

¿Vigilancia o espionaje?

¿Vigilancia o espionaje?

A fines de los años setenta, fueron los japoneses quienes sufrieron más acusaciones de espionaje. Para ellos, la información es un deber, hasta el punto de que los boletos de avión para el extranjero acostumbraban llevar la siguiente mención: no se olvide de recoger cualquier información que pueda interesar a su empresa. Los japoneses, temibles vigilantes que preparaban las visitas a empresas como verdaderas operaciones de comando en las que cada cual tiene una misión precisa, franquean a veces la tenue frontera que separa la vigilancia del espionaje. Toda ocasión es buena para recoger información.

Hubo japonenes que se entrenaron para memorizar las piezas que observaban durante una visita a una emprea, sus visitas excesivamente frecuentes a los lavabos, con el objeto de dibujar lo observado, despertaron la sospecha de un responsable de seguridad. Otro grupo fue sorprendido calzado con unos extraños zapatos de suela adhesivas capaces de recoger cualquier fragmento de material caído al suelo.

En una ocasión, una delegación oficial japonesa hizo una visita a un laboratorio fotográfico europeo. Sus miembros, respetables hombres de negocios, iban vestidos con extrema corrección. Pero cuando se inclinaban sobre las piletas, sus corbatas rozaban distraídamente el reactivo, que absorbían rápidamente por capilaridad. De regreso al hotel, los visitantes nipones, recogían los reactivos que pensaban llevar de regreso a Tokio para ser analizados. Puesto al corriente por los servicios de contraespionaje, el director de la fábrica esperó al último día de visita para presentar la sala que contenía productos especialmente importantes. Pero en el momento de la despedida, explicó a la delegación japonesa que una costumbre en vigor en Occidente exigía un intercambio de corbatas. La estratagema nipona fue desbaratada sin salirse de las normas, por lo que la firma europea no tuvo necesidad de acusar de espionaje a los japoneses.

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